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精细化操盘大流量

杨不坏 2991 2019-5-15 11:15
营销管理


0成本,小预算,可复制,吸粉十万,爆款……
几乎所有的从业者,包括所有大师们,都在研究与教导如何小投入大产出,如何做小成本爆款,但没有人告诉你们,小成本出爆款,基本靠运气。
在营销行业的公开讨论中,几乎没有人研究如何花大钱,如何操盘大型战役,一个项目预算过亿的那种。似乎所有人都认为,花钱是个很容易的事情。
在接近玄学的市场营销行业,我非常笃信钱的力量,如果想快速简单的分辨专业水平,就看他亲自花过多少市场预算,如何花的。就如同衡量一个人的智商最有效的方式是,看他在公开市场的盈利能力。
很多从业者都觉得,给我一个亿,就立刻能让品牌牛逼,不就是铺天盖地的广告吗,满腔盲勇的键盘侠到处都是。
我没赚过大钱,但从业经历中花过大钱,能花大钱真的是很高级的能力。比如曾有五六亿的媒介预算,种种原因花的非常分散且失败。四五年前KOL还没那么贵,手里有500万新媒体传播预算,3天之内买光了双微的KOL,不按个,按Excel表买,买了很多个Excel表的资源。这都是失败案例。
手里拿的巨大预算时,真的很难花,更难正确的花。
在当下,如何花好大钱是很急迫的问题了,因为没有正确的路径了,以前买央视就行,一定不会错。但现在选择太多,中国媒介市场,一天消耗大几十亿应该没问题吧,那你手里拿着一亿预算,简直就是沧海一粟,怎么花?
比如新车上市,旗舰手机上市,大型品牌升级,巨型品牌活动,互联网新风口战役,这些类别的品牌预算,大多都是亿级以上的。
所以今天,我们聊聊如何花大钱5分快3,如何精细化操盘大流量。Enjoy:

大众曝光

首先,当你面对大型战役,需要集团军作战时,什么精准,圈层化,细分,中小KOL所有这些都是失效的,你要做巨大流量的大众曝光。
目前来看很多品牌还在进行“广撒网”式曝光,这儿买点,哪儿买点,感觉是哪哪都能看到。毫无疑问这是错误的,这样做是极大的浪费。我之前提过“认知穹顶”的概念,但这个概念适合圈层化的传播,并不适用于大众传播。
固定流量池下的可持续曝光,运营深度流量。
这是我最近思考的结论,选择一个合适的大众平台作为主阵地,在这个平台完成传播路径的大部分,花掉80%以上的预算,与平台方,平台KOL,平台用户进行深度捆绑融合。
类似的大众平台并不多,比如微博,微信,抖音,快手,小红书,淘宝,甚至央视也是选项之一。原则是捆绑一个固定流量池,进行深度合作。
接下来拿案例说,近日与vivo的朋友聊,最近的两款新产品iQOO与X27,他们尝试了新的传播策略。接下来结合vivo的案例,聊一下对大型传播战役的思考。
在大众曝光层面,vivo选择与抖音进行深度捆绑合作。抖音已经是年轻人的大众平台,不分圈层,不分地域,把抖音当成年轻人的央视,应该也没问题。
vivo的受众与抖音的用户重合度比较高,所以选择抖音是比较正确的选择,我记得当年红米应该与QQ空间深度捆绑合作过吧,也挺好的。
对于在曝光层面购买了什么点位资源,内容频次什么的,我就不做过多阐述,一般这一类深度捆绑合作,平台方通常可以基于客户需求,做一些定制化开发。
内容输出就是亮相,是信息发布,比如什么产品,震撼发布,什么来了,什么上市等等,简单直接的告知。需要达到的效果是,全平台的日活用户,至少看到2次。
这里没什么多说的,就是一个强制亮相,记得要炫酷一些,要高出用户预期一点。

口碑承接

这一步很重要,很重要,很重要。是很多品牌战役中被忽略的一步。
通常大家要么与官方合作硬广,要么与KOL合作内容,很少同时大规模合作。如果只与官方合作开屏,信息流,甚至定制化形式,在消费者看来,还是一个广告而已,与我今天看到的前1000条广告没有区别,可以直接忽略。如果买很多平台KOL合作,会比较没有气势,太分散,不是集团军的策略。
所以,在做大曝光的同时,要与平台头部KOL产出深度内容,一起上线。在与平台KOL合作时,最好也是让平台方一起参与,他们更了解哪些KOL的价值更高,适合怎样的内容,以及各种不同的创作形式,可以如何推荐等等。
除了KOL,普通用户的口碑也很重要,或者说KOL是为了引导更多普通用户参与。硬广与PGC带动产生UGC,形成平台内话题。
vivo与抖音的合作上,自身的代言人内容,在硬广与信息流中呈现,加上平台内的KOL原生内容推荐,最终创造出站内话题,比如X27在抖音呈现的是#一升就变美#,官方创造拍摄模板,普通用户套用模仿。形成明星硬广——KOL内容——原生UGC的内容矩阵。
我们想象一下,一开始打开抖音看到一条明星硬广,这儿只有极少数的转化,因为这个位置经常有广告,并不特别。进入抖音看到明星的信息流广告,OK5分快3也是硬广而已。
再刷到KOL创作的原生内容,这里差不多转化量增大。然后发现普通用户也用模板玩起来话题,到这里应该就无法忽略这个广告了吧。总之,目的是让这个品牌融入进这个平台的舆论中,而不仅仅是买广告。
比如开屏,vivo用了明星代言的内容,表达的大概意思就是“我来了”,当大喇叭用,一个新产品发布了,并且很厉害。然后是平台KOL的PGC,这一类内容大多是场景化展示,产品的样貌,功能,特点,使用场景等等,变着花样展示一遍,比如vivo X27最有特点的应该是升降摄像头,那针对普通用户的话题用了#一升就变美#。
总结一下,以上两步都在平台公域流量进行,基本以展示和曝光为主,核心目的是,在用户不讨厌的情况下,更全面5分快3立体的展示出产品特点与卖点。这也是为平台内的用户创造一个认知穹顶。在同一个流量池内,进行多个触点,多种形式,多元化内容的反复触达。

流量沉淀

第三步,用户进入品牌的私域流量池。不管深耕哪个平台,一定要打通转化路径,一定要让用户非常简单容易的进入品牌私域流量池。
这个私域流量池的形式分很多种,根据不同平台而定,可能是官微,可能是落地专题页,可能是公众号或者淘宝店。总之,要让用户沉淀到某个品牌能够可持续沟通的渠道内。
这一步,核心是留住用户。当大家从公众页面来到品牌页面时,就是转化前的最后一步,所以尤为重要。任何一点风吹草动,都可能吓跑潜在用户,因为大家跟你还没那么熟,虽然看到外面有一些人在聊了。
进来发现页面体验不好,找不到想要的东西,走人;进来发现产品介绍不清楚,跟外面聊的不太一样,走人;或者进来发现外面风风火火,里面啥也没说,走人。
实际是对用户预期的管理,来到品牌私域页面,要更进一步提升用户期待值,增强购买决策。比如说vivo吧,硬广看着很炫酷,炫酷是应该的。KOL都在夸,应该是花了钱的,但看上去真的很好看很好用,拍出来也很美啊。又看到普通用户的话题都在聊,确实还不错。
接下来就是跳转,不管是硬广还是KOL内容,还是普通用户的话题,都可以直接跳转到vivo的官微,或者vivo的抖音快闪店,可以直接预约下单,也就是购买。根本不用跳转到别的电商网站,在抖音站内就可以完成下单购买。
对于vivo来说,在抖音官微提前预制好内容,快闪店做好用户体验,就等着用户进来了。那么官微是不是要置顶几条相关内容,官微是不是把话题与快闪店跳转都放到明显位置。就是,不要让大家找,更不能让大家动脑子找。
总结一下,vivo与抖音的深度合作,用三个流量模块构建了一条品牌路径,分别是商域流量,公域流量,私域流量。
商域流量,就是平台方的付费媒介,比如开屏,比如信息流等等,这部分承担告知与曝光的作用,需要集中且饱和式投放,要让尽可5分快3能多的人知道,有一个新产品来了。
公域流量,就是平台内的KOL流量。这一模块的重要价值是原生内容,帮助品牌融合进平台舆论内,同时KOL承担品牌口碑,与产品场景化的展示,让受众能够更加直观立体的了解产品特点。
私域流量,就是品牌能够与用户可持续沟通的自有流量池,外部流量最后要引导进私域流量。进入私域流量时,用户已经对产品产生了极大兴趣,期望进一步了解,然后再看是否要进行消费转化。所以,在私域流量要管理好用户预期,并建立最简单直接的转化路径。
三步,每一步都很重要,做不好以上三步,效果转化就无从谈起。

转化抵5分快3达

到这里,一条路即将抵达终点。为何说抵达而不是销售?并不是所有东西最终都卖钱,或者说不一定在这一步卖钱,这一步要做的是,与用户签订一份契约,签订之后,可能是终点,可能还有更多路要走。
这一步重点是,你要预测用户的承受阈值,能承受的最大成本是多少。
到这个位置用户可以接受留下个人信息,预定购买,交99元定金,还是直接买走3000元的手机,甚至一辆车?这是品牌与用户博弈的时刻,如果用户的阈值是付出99元定金,那品牌做0元预定就亏了,做全款购买就更亏。
找准用户能接受的上限,是转化时刻的核心。比如vivo在此时,用的是抖音快闪店进行免费预约,最终总预约量达到百万台,要知道一款手机超过百万预约量是非常非常大的数字,且只在抖音单一平台,且只是一次传播战役。除了线上快闪店的转化,还进行线下店导流,毕竟有些人还是想拿在手里才放心。
还有一点很重要的是,整场战役需要非常好的控制好节奏,各个板块的时间与内容都配合好,且在较短的时间内走完全部过程,达成转化。
人们总是在犹豫中丧失激情,而整个过程就是引导大众情绪到达某个高点时,进行即时转化,这是集团军体系化的大型战役,考验项目操盘手对5分快3大众情绪变化的感知。

总结一下

核心问题:
中国绝大多数营销从业者,缺乏打大战,花大钱,运营大流量的能力,尤其是在当下的互联网传播环境下。或许有人花过很多预算,但花的成功且有效吗?
那么问题就是,如何在互联网传播环境下,精细化操盘大型品牌战役?今天思考了其中一个方向。
行动指南:
1、选择合适的平台集中投放。老读者知道我之前提过“认知穹顶”,让大家散着投,现在又让大家集中投,是打脸吗?并不是。
渠道分散但用户集中,当你只针对百万级别受众的时候,就找准这些用户高频触达的地点,多覆盖几个触点。但当你针对的是过亿受众时,就没办法散着投了,因为当你发现在一个渠道买一个亿,买到10亿时,还是感觉不到到处都是。
所以集中在一个大众平台投放,双微一抖是目前比较合适的线上平台,集中打透一个平台,是最5分快3有效的投放策略。
2、融合,融合,融合。当品牌把所有精力集中在单一平台的时候,一定不能只买广告,而是在这段时间内,将品牌融入平台的舆论环境,成为这个平台内的话题内容。将品牌融入平台,这很重要。
硬广曝光,KOL提供PGC场景化展示与引导,发动UGC产生内容,从公域流量导入私域流量,并及时有效的进行效果转化。要一气呵成,不留空挡,不操之过急,一切都刚好恰当,这很难。
3、如果多平台配合呢?最后我们跳出以上逻辑与框架,比如综艺冠名只能曝光,比如小红书偏重口碑,比如淘宝偏重卖货……那这些平台能否组合成一条路径呢?大家可以思考一下。
未来营销行业的钱,大概率会越来越多。把一万预算花出十万的的效果不算本事,那就是打打游击。能把一个亿花出一个亿效果的人,能操盘大型品牌战役的,是稀缺人才。
祝你,5分快3搞个大项目。
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品牌策略人,探索互联网环境下的市场解决方案。微信号:yangbuhuai01

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